Egy magyar piacvezető vállalat kommunikációja a 2026-os trendek és a hazai fogyasztói szokások környezetében.
A BioTechUSA cégcsoport kommunikációs és CSR igazgatója, Dr. Pintér Dániel Gergő a radiocafén a Business Lounge adásában Kutasi Juditnak beszélt arról, hogyan épít egy 100 milliárd forintos árbevételű, magyar piacvezető vállalat hiteles és tudásalapú kommunikációt a greenwashing csapdáját elkerülve, a fogyasztói egészségműveltséget fejlesztve.
A saját profiljukon belül jótékonykodnak
A cég CSR-stratégiájának alapelve, hogy a vállalat társadalmi szerepét az alaptevékenységén belül kell megtalálni. Pintér szerint azok a cégek járnak helyes úton, amelyek nem öncélú jótékonyságot gyakorolnak, hanem a saját profiljukhoz illeszkedő ügyeket karolnak fel. Mivel a cég az emberek egészségesebb életéért dolgozik, természetes választás volt a magyar egészségügyi intézmények és az erősen leterhelt kórházi dolgozók támogatása.
A cégcsoport másik meghatározó márkája – amely az edzőtermi életet életvitelszerűen folytató közönséget szolgálja ki – ezzel szemben szociális ügyeket helyez előtérbe. A cél: megmutatni, hogy a testépítő sportolóknak nemcsak a bicepszük, hanem a szívük is nagy.
650 millió forint, 200 szervezet – hogyan dől el, kit támogatnak?
Az eddigi CSR-tevékenység eredménye 650 millió forintnál is nagyobb értékű támogatás, amelyet több mint 200 civil szervezet és egészségügyi intézmény kapott. Pintér hangsúlyozta, hogy a cél nem az egyszeri, tranzakcionális adományozás, hanem a hosszú távú értékteremtés. A rendelkezésre álló keretet közel százszázalékban partnereknek adják át. Olyan szervezeteket keresnek, amelyekkel közösen, hosszabb távon is tudnak kommunikálni és edukálni.
Ezek a partnerkapcsolatok kommunikációs szempontból is megtérülnek: a támogatott szervezetek – köztük a Semmelweis Egyetem – hitelesítik a márkát, és visszahozzák a befektetett összeget médiaértékben. A CSR tehát nem mellékköltség, hanem márkaépítési funkció is.
Hol a határ a jótékonyság és a melldöngetés között?
A kommunikáció hangvétele kulcskérdés. Pintér Dániel Gergő szerint a legnagyobb veszély, amelyet el kell kerülni, a „hangos adakozás”: az az ízléstelen kommunikációs stílus, amelyben a jótékonyság valójában öntetszelgéssé válik.
A vállalat ezért ügyközpontú kommunikációt folytat: nem az adományozás tényét helyezik előtérbe, hanem az adott probléma társadalmi dimenzióit. Például ha a Vakok Intézetét támogatják, akkor a vakság és a diabétesz összefüggéséről szóló edukációt helyezik a középpontba, nem a cégük nevét. Ezeket a döntéseket egy évvel előre megtervezik, és következetesen tartják magukat a stratégiához.
A „Wikipédia-doktorok” mellett nagy szükség van fogyasztói edukációra
Dr. Pintér Dániel Gergő szerint a magyar egészségműveltség általános szintje rendkívül alacsony. A fogyasztók sokszor úgy viszonyulnak az étrend-kiegészítőkhöz, mint ahogy egy tizennégy éves a vörösborhoz: az ár és a csomagolás dönt, nem a tudás. Ehhez járul a digitális egészséginformációk problémája is – a „Wikipédia-doktorok” könnyen jutnak el egy egyszerű fejfájástól a végső stádiumú rák öndiagnózisáig.
A longevity – azaz a tudatos, hosszú és egészséges élet – szemlélete sem gyökerezett még meg Közép-Kelet-Európában. Miközben svájci nyugdíjasok kilencvenkét évesen nordic walkingolnak, itthon még él az a mítosz, hogy a nagyszülők pálinkán és kenyéren is megérték a száz évet, tehát az egészségtudatos életmód felesleges luxus.
Ennek orvoslására a cégcsoport idén létrehozta a Market Education Team-et, amelynek tagjai termékspecialisták, dietetikusok, gyógytornászok és pszichológusok. A csapat célja: hiteles, nem PR-szagú, tájékoztató tartalmakat gyártani a klasszikus média- és kommunikációs eszköztárral.
Tudományos magyarázatok érthetően
A vállalat mára 104 országban van jelen, és mindegyikben megfelel a helyi jogszabályi követelményeknek. A termékfejlesztés házon belül zajlik, a gyártó- és logisztikai központok saját tulajdonban vannak. Ez a harminc éves szaktudás azonban csak akkor ér valamit, ha közérthető formában jut el a fogyasztókhoz.
Pintér szerint a tévhitek – hogy a fehérjepor szteroid, a kreatin veszélyes, vagy a kollagén haszontalan – valójában csak másodlagos problémák. Az igazi kihívás mélyebb: a longevity-szemlélet hiánya és az általános egészségügyi analfabetizmus. Az edukációs tartalmaknak ezért nem elég pontosnak, de szórakoztatónak, bevonónak és bizonyítékalapúnak is kell lenniük.
A mesterséges intelligencia és az étrendkiegészítők
Pintér Dániel Gergő saját bevallása szerint technológiai pesszimista: érti és használja a mesterséges intelligenciát, de szkeptikus azzal kapcsolatban, hogy a fogyasztók valóban AI-alapon választanak-e életmóddal kapcsolatos termékeket. Megítélése szerint az életmód, a testtudat és a termékválasztás területén egyelőre fontosabb szerepe van a valódi közösségeknek – az edzőtermeknek, edzőközösségeknek –, mint az algoritmusoknak.
Éppen ezért saját podcastokon és vodcastokon keresztül építenek közösséget és folytatnak edukációt, hogy az információ megbízható forrásból érjen a fogyasztóhoz, és ne az algoritmusok szeszélyeitől függjön.
Proof-based PR: a 2026-os kommunikációs trend
A cégcsoport PR-megjelenéseinek értéke ma már milliárdos nagyságrendű, amelynek közel egyharmada CSR- vagy edukációközpontú tartalom. Pintér felhívta a figyelmet egy meglepő jelenségre: a mainstream médiába ma könnyebb bejutni gazdasági számokkal vagy technológiai újdonságokkal, mint életmódtémákkal. Az utóbbiakból már túlkínálat van, és az olvasók rezisztensek az ezredik narancsbőrös tartalommal szemben.
A legfontosabb 2026-os PR-trendként a „proof-based PR”-t jelölte meg: olyan kommunikációt, amelyben független, hiteles szereplők mesélnek a vállalatról, és nem maga a cég állít valamit saját magáról.
Ki kicsoda, mi micsoda?
- Dr. Pintér Dániel Gergő: A BioTechUSA cégcsoport kommunikációs és CSR igazgatója.
- BioTechUSA: Magyar alapítású, családi tulajdonban lévő cégcsoport, amely étrend-kiegészítők gyártásával és forgalmazásával foglalkozik. Éves árbevétele meghaladja a 100 milliárd forintot, 104 országban van jelen, és Magyarországon piacvezető pozíciót tölt be.
- Scitec Nutrition: A BioTechUSA cégcsoport egyik márkája, amely elsősorban az intenzív edzőtermi sportot életvitelszerűen folytató közönséget szolgálja ki.
- CSR (Corporate Social Responsibility): Vállalati társadalmi felelősségvállalás. Olyan önkéntes vállalati tevékenységek összessége, amelyek a profit mellett társadalmi és környezeti szempontokat is figyelembe vesznek.
- Greenwashing: Megtévesztő kommunikációs gyakorlat, amelynek során egy vállalat a valósnál zöldebbnek, fenntarthatóbbnak vagy felelősebbnek tünteti fel magát.
- Longevity: Az egészséges, aktív és hosszú élet tudatos megközelítése; az a szemlélet, amely szerint az életmódbeli döntések érdemben befolyásolják az élettartamot és az életminőséget.
- Proof-based PR: Bizonyítékalapú PR-kommunikáció, amelyben a vállalat állításait független, hiteles szereplők igazolják – szemben az önreklámmal.
- Edutainment / Infotainment: Szórakoztatva oktató tartalmak; olyan kommunikációs forma, amely az edukációt szórakoztató formába csomagolja.
- Market Education Team: A BioTechUSA 2025-ben létrehozott belső csapata, amelynek tagjai termékspecialisták, dietetikusok, gyógytornászok és pszichológusok; céljuk hiteles egészségügyi tartalmak előállítása.
