A Balaton versenyképes és négy évszakos, de ma már mindenhol adatalapú irányítást igényel a balatoni turizmus.
A Balaton nem csupán egy nyári strandolóhely: ezt vallja Könnyid László, a Magyar Turisztikai Ügynökség korábbi vezérigazgatója, aki a radiocafé Partcafé című egész évben futó balatoni műsorában adott részletes képet arról, hogyan működik ma a balatoni turizmusirányítás, kik a tó legfontosabb vendégei, és miért nem elég az „úgy szoktuk” szemlélet a 21. századi idegenforgalomban. Könnyid Tapolcán született, Keszthelyen érettségizett, dolgozott Londonban, Németországban és az Egyesült Államokban is, mégis mindig visszatért a Balatonhoz. Ma is a tó partján lakik.
Beleszületett a balatoni turizmusba
Könnyid László pályája szinte tankönyvbe illő: vendéglátó-idegenforgalmi szakközépiskolától a Magyar Szállodák és Éttermek Szövetségének elnöki posztjáig, majd a Magyar Turisztikai Ügynökség vezérigazgatói székéig ívelő karrierje egyetlen tengelyre fűzhető fel: a Balatonra. Tizenöt évig irányított egy hévízi gyógyszállodát, mielőtt az ágazat országos szintű irányításába kapcsolódott volna be.
Tapasztalatairól elmondta, hogy a titok a tudatos építkezés. Aki tudja, hogyan működik az operáció – a konyha, a szobaszerviz, az előfoglalási folyamatok –, annak az irányítás már nem fehér folt. Ezt az elvet a saját életútján is végigvitte: londoni ötcsillagos szállodában éjszakai szobaszervizben dolgozott, hogy minden szintet belülről ismerjen meg.
A nyelvismeret kérdésében sem kertel: szerinte nincs turizmus idegennyelv-tudás nélkül, és a mesterséges intelligencia sem pótolhatja, amit egy elsajátított nyelv ad. Ő maga anyanyelvi szinten beszél németül és angolul, a negyvenedik életéve után pedig spanyolt is tanult.
A Balaton a magyarok tava, de külföldiek nélkül nem megy
Az egyik leggyakrabban felvetett kérdés a Balatonnál: kinek a tavát fejlesszük, a belföldi vagy a külföldi vendégekre fókuszáljunk? Könnyid László szerint ez nem valós dilemma. A statisztikák következetesek: 2019-ben és 2024-ben a vendégek 75 százaléka egyaránt belföldi volt. A Covid-válság okozott ugyan ingadozást, de a tó turisztikai szerkezete visszarendeződött – stabil, kiszámítható arányokkal.
Ugyanakkor hangsúlyozta, hogy külföld nélkül nincs Balaton. A növekedési potenciál éppen a külföldi piacokban rejlik, és ezt az adatok is alátámasztják. Például a lengyel piac tavaly kiugróan bővült vendégszámban és vendégéjszakában egyaránt. Az állami irányítás adatai alapján javaslatot tett egyes balatoni településeknek, hogy hívják fel szolgáltatóik figyelmét: érdemes lengyel nyelvű étlapot bevezetni. Egyes éttermek ezt meg is tették, ők a saját adataik elemzéséből jutottak ugyanerre a következtetésre.
Hasonlóan váratlan növekedési forrás volt tavaly az izraeli piac: a geopolitikai helyzet hatására közel 60 százalékos vendégszám-bővülés regisztrálható Izraelből. Ez a Magyar Turisztikai Ügynökség korábbi stratégiájában még nem szerepelt, de az adatrendszer időben jelezte, és lehetővé tette a gyors reakciót.
Adatalapú irányítás: a jövőt látják, nem a múltat
A balatoni turizmusirányítás egyik legfontosabb versenyelőnye Könnyid szerint az, amit maga is büszkén emelt ki: Magyarország turisztikai adatrendszere nem csupán rögzíti a múltat, hanem előrejelez. Míg a legtöbb európai ország két-három hónapos késéssel kap visszatekintő adatokat, a magyar rendszer – amelynek fejlesztése 2019 óta zajlik – foglalás szintjén, valós időben mutatja, hány vendég érkezett be melyik időszakra, melyik forráspiacról.
Ez az előrejelzési képesség stratégiai előnyt jelent. Ha például január-februárban nagy lengyel előfoglalási hullám érkezik nyárra, a marketingköltés időben átirányítható egy másik piacra, ahol még van mozgástér. Könnyid László egy konkrét példán mutatta be ezt: ha egy bajor célcsoportra indított kampány hamarabb teljesíti a tervezett foglalási volument, a fennmaradó büdzsét lengyel vagy cseh piacra csoportosítják át még a kampány futása közben.
Ez az, amit „gyorsreagálású hadtest”-nek nevez: nem merev éves tervek, hanem rugalmas, adatvezérelt beavatkozás, amellyel szezon előtt, valós igényekre reagálva lehet piacot építeni.
Kikkel versenyez a Balaton?
A versenyhelyzet megítélése függ a nézőponttól. Egy dél-lengyelországi autós turista számára az Adria is elérhető alternatíva – ha már eljött idáig, a néhány extra óra nem akadály. De Könnyid szerint, ha a négy évszakos perspektívát vesszük alapul, a Balatonnak valójában alig van igazi versenytársa.
A tó mögötti turisztikai térség Hévíz, Zalakaros termálfürdőivel, a borvidékekkel, a háttértelepülések kulturális kínálatával olyan komplex desztinációt alkot, amelyet más tóparti helyszínek nem tudnak megismételni. A Wörthi-tó vagy az Adria nyári versenyző ugyan, de október-novemberben, decemberben vagy akár tavasszal a Balaton tud olyat, amit azok nem.
Négy évszakos Balaton: már nem csak mítosz
Korábban a balatoni vendégforgalom 65 százaléka a három nyári hónapra koncentrálódott. Ez az arány mára 60 százalékra csökkent, ami önmagában is jelzésértékű elmozdulás. A december tavaly 15 százalékkal magasabb forgalmat hozott, mint egy évvel korábban: korcsolyapályák, karácsonyi vásárok és egyéb programok vonzottak vendégeket a tél derekán is.
A klímaváltozás is átrajzolja a szezonhatárokat: szeptember első felében ma már olyan hőmérsékletek jellemzőek a Balatonnál, amelyek versenyképesek az augusztusi időszakkal. Az október és szeptember „tartalékhónapokból” így egyre inkább valódi szezonná válik.
A minőségi kínálat is sokat fejlődött az elmúlt másfél évtizedben. Új szállodák, magas minőségű magánszálláshelyek épültek, az önkormányzatok programszervezői szerepet vállaltak, a vállalkozók pedig rájöttek: ha egy februári napon a pince zárva van Badacsonyban, vendéget sem várhatnak. A Visit Balaton 365 kommunikációs program ebben az összefüggésben nem csupán marketing, hanem a négy évszakos szemlélet tudatos erősítése.
Mit csinálna a következő öt évben?
Könnyid László a műsorban arról is szólt, mi vonzaná leginkább, ha a következő négy-öt évben a Balatonnál dolgozna. Az egyik válasz magától értetődő: a szállodaipar, a szálláshelyfejlesztés – ez a DNS-e. A másik azonban tanulságosabb: az adatalapú szemlélet átadása kis- és mikrovállalkozásoknak. Egy 4-8 szobás panzió tulajdonosának is meg lehet mutatni, mit mondanak a számok, és miért nem elég döntési alapként az, hogy „úgy szoktuk”.
Ki kicsoda, mi micsoda?
- Könnyid László: A Magyar Turisztikai Ügynökség korábbi vezérigazgatója és igazgatósági tagja. Korábban a Magyar Szállodák és Éttermek Szövetségének elnöke, illetve egy hévízi gyógyszálloda igazgatója volt. Tapolcán született, Keszthelyen érettségizett, több országban szerzett szakmai tapasztalatot a turizmusban.
- Magyar Turisztikai Ügynökség: A magyar állam turisztikai marketingért és fejlesztésért felelős szervezete, amely a belföldi és külföldi vendégforgalom ösztönzésével, adatalapú irányítással és desztinációfejlesztéssel foglalkozik.
- Magyar Szállodák és Éttermek Szövetsége: A magyarországi szállodaipar és vendéglátás érdekképviseleti szervezete, amely a szektor szakmai érdekeit képviseli.
- Visit Balaton 365: A Balaton turisztikai térség négy évszakos marketingprogramja és kommunikációs kezdeményezése, amelynek célja, hogy a tó egész éven át vonzó célpontként jelenjen meg belföldi és külföldi vendégek számára.
- Küldőpiac: A turizmusban azt az országot vagy régiót jelöli, ahonnan a vendégek érkeznek egy adott desztinációba. A balatoni turizmus legfontosabb küldőpiacai közé tartozik Németország, Lengyelország, Csehország és Ausztria.
- Vendégéjszaka: Turisztikai mérőszám – egy vendég egy éjszakai tartózkodása egy szálláshelyen. A vendégéjszakák száma az egyik legfontosabb mutatója egy desztináció teljesítményének.
- Forecast (előrejelzés): A turizmusirányításban a jövőbeli foglalások és vendégforgalom statisztikai becslése valós idejű adatok alapján. A magyar rendszer sajátossága, hogy nem csupán visszatekintő, hanem előrejelző adatokat is kezel.
- Wörthi-tó: Ausztriai tó Karintia tartományban, a Balaton egyik hagyományos európai versenytársa a tóparti nyaralási piacon.
