Szabó Stein Imre mesélt pályafutásáról, és arról, miért éppen most élhetné aranykorát a közszolgálati televíziózás.
A magyar televíziózás egyik legtapasztaltabb szakembere, Szabó Stein Imre televíziós szakember, író, műfordító és kulturális producer a radiocafé Pontjókor! című műsorában tekintett vissza kivételes pályájára – a Magyar Televízió legendás Stúdió műsorától az RTL Klub arculatának megteremtésén és az ATV újjáépítésén át a mai médiakáosz diagnózisáig. Következtetése meglepően optimista: a közszolgálati televíziónak most lenne esélye valódi megújulásra, ha lenne hozzá elég bátorság és tehetség.
Bőrdzsekiben, provokatív riportokkal
Szabó Stein Imre nem tervezetten került a televíziózásba. Bölcsészhallgatóként, első kisregénye megjelenése után hívták be a Reggeli című műsorba, az ottani siker pedig megnyitotta előtte a Magyar Televízió kapuját. A Stúdió című legendás műsor volt számára az etalon: keddenként, havonta egyszer vihetett anyagot, de amit vitt, az emlékezetes volt. Joseph Hellertől Nick Cave-ig bárkit megálmodhatott – és ha kellett, műholdon keresztül szervezte meg az interjút.
A korszak atmoszféráját egy különös hasonlattal írta le: a tévészékház úgy működött, mint egy jó közszínház. A Szabadság téri Tőzsdepalotában, a büfé hatalmas aulájában mindenki tudta a másikról, ki mennyit ér. „Volt egy közszínházi jellege, ami nagyon fontos” – mondta. A felelősség is ennek megfelelő volt: kétszer is letiltottak egy-egy anyagot, köztük a Hofi Gézával készített utolsó nagy búcsúinterjút, amelyet a forgószínpadon forgattak, és amelyben a legendás humorista mindenkit kiosztott, aki élt és mozgott a politikai palettán.
Hogyan lesz egy induló brandből piacvezető?
1998-ban Szabó Stein Imre bekerült az akkor alakuló RTL Klub igazgatói csapatába – és teljesen más világ fogadta. „Nightmare” – így jellemezte az első időszakot. Valóban rémálom lehetett: külföldi menedzserek, bizonytalan irány, senki sem tudta, milyen műsor kell a magyar nézőknek. A külföldi mintákat meg lehetett figyelni, de recept nem volt; ki kellett kísérletezni, mi működik Magyarországon.
Az áttörést egy merész kommunikációs stratégia hozta. A „Mindenki minket néz” kampány egyszerre volt pofátlanul magabiztos üzenet és vizuálisan provokatív önprezentáció: Fábry Sándor volt a központi figurája, piros boxkesztyűben. „Egy nagyon pofátlan üzenet volt: mindenki az RTL-t nézi” – idézte fel Szabó Stein. Két-három év alatt az RTL Klub Magyarország top 3 márkájának egyikévé vált.
A „médiaháborúban” azonban volt egy határvonal, amelyet sosem lépett át: a vita az üzletről szólt, nem a magánéletről. „Volt egy úri klubszabály. Öv alá nem mész. Nem a személyes síkon ment a vita” – mondta, hozzátéve, hogy ez a szabály ma talán még némileg visszahozható lenne.
Kábeltévéből középtévé nyolc hónap alatt
2005-ben egy újabb kihívás következett: az ATV-t kellett kábeltévéből középtévévé fejleszteni. Szabó Stein Imre 14 új műsort talált ki, új híradót épített fel, és egy zseniális díszlettervezővel olyan stúdiórendszert hozott létre, amelyben egyetlen térből 15 perces átvilágítással teljesen más hangulatú News and Talk műsor indulhatott. A nézőszám főműsoridőben 20-25 ezerről 300 ezerre nőtt.
„Úgy jártam, mint Mózes: láthattam az ígéret földjét, de már be nem mehettem” – foglalta össze a végkifejletet. Az általa elindított műsorok egy része – köztük a Civil a pályán – máig él.
A mai televíziózás: szimulákrumok és elveszített nézők
Szabó Stein Imre szerint a nézők tömeges elvándorlása a lineáris televíziózástól nem csupán technológiai váltás eredménye, a tévék maguk is felelősek érte. „Intellektuálisan bántóan gyenge műsorok jönnek, amelyek mélységesen alábecsülik a nézőket” – fogalmazott.
A jelenséget a francia filozófus, Jean Baudrillard szimulákrum-fogalmával írta le: a valóság helyett kommunikációs valóságot gyártunk, semmiből sztárokat kreálunk, és ezeket az arcokat tesszük meg mintaképeknek. Miközben a valóban fontos, érdekes emberek – orvosok, jogászok, polihisztorok – eltűnnek a képernyőről. Ehhez társul a híráradat: ha naponta ezer egyformán fontosnak tálalt hírt kap valaki, elveszíti a tájékozódási képességét. „Magyarul: hülyébb leszel. És a hülyébb embernek hülyébb műsort adunk” – fogalmazta meg a ma leggyakoribb szerkesztési stratégia irányát Szabó Stein.
Miért éppen most lenne esélye a közszolgálati tévének?
Szabó Stein Imre meggyőződése, hogy a közszolgálati televízió ma különleges lehetőség előtt áll – éppen azért, mert a kereskedelmi tévék rossz irányba indultak el. Egy minőségi, sokszínű, gondolkodásra invitáló közszolgálati csatorna nemcsak a saját nézőszámát tudná visszaépíteni, hanem elindítaná a piaci normák átszabását is. „Ha van egy irányadó trendeket fölhozni képes közszolgálati televízió, az elkezdi szabályozni a piacot.”
A recept nem titkos: mély, arcközeli interjúk; izgalmas emberi történetek; szórakoztató, de nem hazug alapfeltevésű műsorok és olyan arcok a képernyőn, akik mögött valódi életút áll. „Tehetséggel, megfelelő emberekkel, átgondolással” – összegezte, hozzátéve, hogy a magyarok intellektuális tőkéje és tehetsége ehhez adott. „A szellemi épség meg a minőség az egyetlen, de baromira az egyetlen lehetőségünk, hogy ebben a nagy tengerben fönnmaradjunk.”
Ki kicsoda, mi micsoda?
- Szabó Stein Imre: Televíziós szakember, író, műfordító és kulturális producer. A Magyar Televízió Stúdió műsorának egykori szerkesztője, az RTL Klub arculatának és kommunikációs stratégiájának egyik megalkotója, az ATV szakmai megújításának irányítója. Később a Zeneakadémia kommunikációs igazgatója, jelenleg a Concerto Budapest stratégiai főtanácsadója.
- Stúdió (MTV): A Magyar Televízió legendás kulturális magazinműsora, amely a 90-es években a hazai televíziózás etalonja volt.
- RTL Klub: Magyarország első nagy kereskedelmi televíziója, amely 1997-ben indult. Az ezredforduló után piacvezető pozícióba küzdötte fel magát.
- ATV: Magyar hírtelevízió, amelyet Szabó Stein Imre 2005-ben kábeltévéből középtévévé épített át.
- Szimulákrum: Jean Baudrillard francia filozófus fogalma: olyan jelenség, amely a valóság helyett annak illúzióját kínálja – egy képzelt valóság, amelynek nincs valódi alapja. Szabó Stein a tévésztárok és műsorszereplők kapcsán használja a kifejezést.
- Jean Baudrillard (1929–2007): Francia szociológus és filozófus, aki a média, a fogyasztói társadalom és a valóság viszonyát elemezte. Legismertebb műve a Simulacra and Simulation.
- Lineáris televíziózás: A hagyományos, előre meghatározott műsorrendet követő tévénézési forma, szemben a streaming- és on-demand szolgáltatásokkal.
