Hogyan működik a divat mint láthatósági eszköz, mi a csendes luxus, és miért lett a hibriditás az új trend?
Az öltözkedés soha nem csupán a hideg elleni védekezés volt. A 18. század óta a divat az egyik legfontosabb eszköze annak, hogy megmutassuk, kik szeretnénk lenni. A radiocafé Krízisek és Pofonok című műsorában Bőhm Kornél Keszeg Anna kultúrakutatóval, a Moholy-Nagy Művészeti Egyetem docensével, divat- és öltözködéskutatóval járta körbe, hogyan működik a láthatóság iparága, mit jelent a csendes luxus, és miért lett a hibriditás a kortárs divat új alapelve.
Mi a különbség divat és stílus között?
A divat és a stílus nem ugyanaz, bár a köznyelv sokszor egymás helyett használja a két fogalmat. Keszeg Anna szerint a divat lényege az, hogy azt mutatjuk meg, kik szeretnénk lenni, és nem azt, akik valójában vagyunk. Ez a fajta öltözkedési logika a 18. század terméke: előtte a társadalmi státusz kötelezően előírta az öltözet típusát, anyagát, színét. A felvilágosodás után ez az előírásrendszer fokozatosan eltűnik, és az ember lehetőséget kap arra, hogy az öltözésével maga formálja az identitását.
A stílus ezzel szemben belülről jön, és hosszú munkával alakul ki. A szó latin gyökere az írópálcára vezethető vissza: egy olyan eszközre, amellyel írni és törölni is lehetett – vagyis folyamatosan javítani tudta az ember a saját szövegét. Keszeg Anna szerint a stílus éppen ilyen: azt az öltözetet jelenti, amelyet addig csiszolunk, amíg tényleg ránk jellemzővé válik. A Chanel mottója – a divat változik, a stílus örök – ennek a különbségtételnek a legtömörebb megfogalmazása.
Hogyan lett a láthatóság a divat alapmotorja?
A modern divat szorosan összekapcsolódik a modern nagyváros kialakulásával. A párizsi sugárúton végigsétáló ember számára már a 19. században komoly tétje volt annak, kit vesznek észre és kit nem. Az öltözet eszközévé vált a társadalmi ranglétrán való gyors mozgásnak:
aki jól nézett ki, az státuszt nyerhetett, aki nem tűnt fel, az lehetőségeket veszíthetett.
Keszeg Anna szerint a mai közösségi médiában megszerezhető láthatóság nem más, mint a divat logikájának digitális újrakiadása. Amit a 19. századi flâneur a körúton csinált – feltűnni, a figyelem középpontjába kerülni, a presztízst megtartani –, azt ma az influenszer teszi a platformokon. A közösségi média lényegében megteremtette a „digitális körutat”: azt a teret, ahol az emberek egymást figyelik, visszalájkolják, és ahol egyik rajongói körből a másikba tud átáramlani az elismertség.
Hogyan dolgoznak a nagy stílusdiktátorok?
Keszeg Anna az első igazi divatikonnak Marie Antoinette-t tartja. Az osztrák főhercegnő volt az, aki először foglalkoztatott szakembereket a saját megjelenésének kialakítására – köztük Rose Bertint, az udvari szabónőt, akit sokan a modern divatszakma egyik előfutárának tekintenek. Marie Antoinette gardróbjában a szélsőségesen díszített udvari öltözetektől a letisztult, szinte paraszti egyszerűségű ruhákig minden jelen volt, és ezzel egy időben megjelent az a logika is, amelyet ma trendkutatásnak nevezünk: a stílusdiktátor nem csupán követ, hanem ráérez az emberek következő életstratégiájára, és azt előlegezi meg.
A 60-as, 70-es évektől ez tudatossá válik: a trendkutatás mint szakma képes irányítani a stílusdiktátórokat abba az irányba, amelyet a piaci és kulturális elemzések mutatnak. Nyilván nem teljesen: egy 180 fokos fordulatot nem lehet kikényszeríteni, de a tendenciák befolyásolhatóak.
Mit üzenünk az öltözékünkkel?
Az öltözkedés egyfajta nyelv – ezt a gondolatot Roland Barthes, a 20. század egyik legjelentősebb kultúrteoretikusa fogalmazta meg a 60-as évek divatelméletében.
Az öltözetünk üzen a hangulatunkról, a társadalmi hátterünkről, az ambícióinkról, a nemi identitásunkról, a földrajzi és kulturális hovatartozásunkról.
Csakhogy – ahogy az amerikai szociológus Lazarsfeld Barthes-szal vitázva megjegyezte – ez egy olyan nyelv, amelyet mindenki másképp ért. Ha a küldő divatszótára szofisztikált, de a befogadóé nem, az üzenet elveszhet. Az antidivat – a szakadt ruhák, a hétköznapi normának ellenszegülő megjelenés – például tömörítetten mutatja ezt: érteni kell hozzá, hogy valaki belső poénként, és ne öltözési kudarcként értelmezze. A Z-generáció öltözkedésének belső utalásai ehhez hasonlóan működnek: azok értik, akik követték a social médiában azt a virális pillanatot, amelyre a ruha éppen utal.
Az IYKYK, a csendes luxus
A „quiet luxury”, vagyis a csendes luxus az elmúlt évek egyik meghatározó divattrendje. Lényege, hogy presztízst hordoznak olyan márkák, amelyeket a bennfentesek ismernek, de a nagyközönség nem feltétlenül. Ezeket a szakmában „if you know, you know” (IYKYK) márkáknak nevezik. Egyik jellegzetes példájuk a The Row, amelyet az Olsen ikrek alapítottak: nagyon nívós, letisztult esztétikájú márka, amely logó és feltűnés nélkül kommunikál.
Ezeknél a termékeknél az anyag minősége és a kivitelezés az, ami különbséget jelent – nem egy jól látható márkajelzés. Az, aki nem rendelkezik a megfelelő tudással, egyszerűen nem fogja tudni megkülönböztetni ezt a nagyon drága ruhát egy átlagostól.
A wellbeing belép a divatba
A pandémia vízválasztónak bizonyult az öltözkedéskultúrában. Az éveken át otthon töltött időszak alatt az emberek kényelmi ruhákban éltek, és ez visszafordíthatatlan folyamatot indított el: az elegáns, összeszorított ruhadarabok egyre inkább veszítettek vonzerejükből. Párhuzamosan elterjedt a sportos életmód, és a sportos öltözet megjelent a munkahelyeken is:
a sneaker az öltöny mellé egyértelműen elfogadott lett.
Keszeg Anna szerint ez egy tágabb tendencia része: a társadalom egyre inkább igényli a kényelmes életet, és a testnek tett jót önálló értékként kezdi kezelni. A Z-generáció egyik jelszava, hogy „a testem a templomom” – és ez az öltözési szokásokban is megjelenik: a szorító, anatómiailag problémás ruhadarabokról (például a magassarkú cipőről) akár a legpresztizsebb rendezvényeken is hajlandóak lemondani.
A hibriditás a kortárs divat új alapelve
A fenntarthatósági törekvések és a vintage, pre-loved kultúra felemelkedésével megváltozott az, amit trendi öltözkedésnek nevezünk. A korábbi szemlélet – amelyben Az ördög Pradát visel Anna Wintour-karaktere még beolvas egy kolléganőnek az elavult blúza miatt – mára kevésbé érvényes. A kortárs divat ehelyett a hibriditást jutalmazza: azt az öltözetet, amelyben különböző korszakok, kultúrák, stílusok elemei izgalmasan keverednek egymással.
Ez azért is lehetséges, mert a trendekről való tudás ma mindenki számára két kattintásra elérhető. A versenyelőny ezért többé nem a trendkövetésben rejlik, hanem abban, hogy valaki mihez kezd a trendekkel – hogyan kombinálja, értelmezi, szabja személyre őket.
A divat médiahatalma
A Vogue globális hatalmának kiépülése Keszeg Anna szerint szorosan összefügg azzal, hogy Anna Wintour újságírói tudástőkét vitt be a divatiparba. Az apja, Charles Wintour londoni lapkiadó volt, a fivére tényfeltáró újságíró: a hatalmi stratégiák, a média működésének ismerete így generációról generációra öröklődött. Anna Wintour ezt a tudáskészletet vitte át a divat területére, és a 80-as, 90-es években felépítette azt a médiakonglomerátumot, amelynek köszönhetően a Vogue az lett, ami: egy olyan intézmény, amelynek döntései hírré válnak.
Ki kicsoda, mi micsoda?
- Keszeg Anna: Kultúrakutató, PhD, habil., a Moholy-Nagy Művészeti Egyetem (MOME) és a Babeș–Bolyai Tudományegyetem docense. Fő kutatási területe a divatelmélet, a vizuális kultúra és a divatkommunikáció.
- Bőhm Kornél: Kommunikációs és PR-szakember, a radiocafé Krízisek és Pofonok című műsorának házigazdája.
- Rose Bertin: Marie Antoinette udvari szabónője, akit a modern divatipar egyik előfutáraként tartanak számon. Ő volt az első olyan szakember, akit kifejezetten egy személy megjelenésének kitalálására alkalmaztak.
- Roland Barthes: Francia irodalom- és kultúrteoretikus, a strukturalizmus egyik meghatározó alakja. A divatelméletben ő fogalmazta meg a „divat mint nyelv” gondolatát, vagyis hogy az öltözetek jelentéshordozó jelrendszerként működnek.
- Anna Wintour: Az amerikai Vogue évtizedeken át (1988–2024) regnáló főszerkesztője, a modern divatmédia meghatározó figurája. Újságírói háttérből érkezett a divatvilágba, és médiaipar-logikával építette fel a Vogue globális hatalmát.
- The Row: Az Olsen ikrek (Mary-Kate és Ashley Olsen) által alapított luxusmárka, a „csendes luxus” egyik ikonikus képviselője. Logó nélküli, letisztult esztétikájú; az IYKYK-kategória emblematikus példája.
- IYKYK (If You Know, You Know): Olyan márkák, jelenségek vagy utalások megjelölésére használt rövidítés, amelyeket csak a bennfentesek értenek. A csendes luxus divatfilozófiájának egyik alapfogalma.
- Quiet luxury (csendes luxus): Olyan öltözési szemlélet, amely a presztízst nem feltűnő logókkal, hanem anyagminőséggel, tökéletes szabással és bennfentes márkákkal fejezi ki.
