Novák Péter a Millásreggeliben elemezte a reklámpiac jelenlegi helyzetét, a NER utáni lehetőségeit és a várható átrendeződést.
A magyar reklámpiac az elmúlt 16 évben torz versenyhelyzetben működött: az állami kommunikációs büdzsé nagy részét verseny nélkül egy szűk körhöz csatornázták, miközben a piac többi szereplője egyre szűkebb térben versengett. Most, hogy a Balásy Gyula nevéhez fűződő Lounge Group összeomlott, és a NER-hez kötődő kommunikációs cégcsoport elszámoltatása megkezdődött, a radiocafén, a Millásreggeliben Novák Péter, a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) elnöke vázolta fel, hogy mi vár az ágazatra.
Eltorzult reklámpiac
Novák Péter egy rendkívül szemléletes számot hozott: ha megvizsgáljuk körülbelül 100 reklámügynökség adatait az elmúlt évekre, akkor azt látjuk, hogy a NER-hez kötött ügynökségek a teljes szektor létszámának mindössze 10-15 százalékát tették ki, de a szektor profitjának 60 százalékát zsebelték be.
Ez a torzulás az állami megrendelések verseny nélküli odaítéléséből fakadt. Az állam – ami a teljes reklámpiac körülbelül 30 százalékát kontrollálta – elvben a legjobb árakat kellett volna, hogy érvényesítse nagy megrendelőként. Ehelyett, mint kiderült hat-hétszeres túlárazásokkal dolgozó cégeket finanszírozott közpénzből. Eközben más médiatulajdonosok feketelistára kerültek, nekik nem jutott ezekből a forrásokból.
Milyen hatással volt ez a többi ügynökségre?
A hatások több szinten érvényesültek. A NER-hez kötött ügynökségeknél jóval magasabb fizetések voltak, amelyeket a többi piaci szereplő nem tudott tartani. Ez befolyásolta a munkaerőpiacot, a tehetséges szakemberek egy részét elvonta a versenypiaci cégeknél. Emellett a piaci szereplők egy része nem önszántából dolgozott a Lounge Grouppal: volt, aki számításból, gazdasági megfontolásból vagy egyéb okok miatt választotta ezeket az ügynökségeket.
Mi vár a reklámpiacra most?
Novák Péter várakozása egyértelműen az, hogy az állam a jövőben töredéknyit fog kommunikációra költeni – ezt szakmailag teljes mértékben indokoltnak tartja. Úgy véli, hogy az elmúlt legalább 10 évben az állam irreálisan sokat költött reklámra és kommunikációra. Mint mondta, ennek hátterében egyértelműen pártpolitikai és párthoz közel álló médiafinanszírozási célok álltak.
Novák azt mondja, a csökkentett állami büdzsé versenypiaci körülmények között kerül majd elosztásra, ami igazi áttörés lesz. Ezzel az az állapot szűnik meg, amelyben a megrendelő egyszerre volt a piac domináns szereplője és az elosztás egyedüli döntőbírója.
Mi lesz a Lounge Group-hoz kötődő szakemberekkel?
A piac méretéhez képest az érintett munkavállalók aránya viszonylag kis szeletet tesz ki – az ügynökségi szférán belül talán 5-10 százalékot. Novák Péter szerint lesznek olyanok, akik elhelyezkednek a piacon, és lesznek olyanok, akik nem kerülnek vissza az iparágba. Minden cégvezető maga dönti el, hogy felvesz-e ebből a körből szakembereket.
Az MRSZ elnöke elvárásként fogalmazta meg azt is, hogy azok, akik korábban osztalékot vettek ki a cégekből, tegyenek meg mindent a munkavállalók és alvállalkozók kifizetéséért, függetlenül attól, hogy milyen jogi eljárások indultak vagy indulnak.
A reklámadó kérdése
Az iparági kihívások közé tartozik a reklámadó sorsa is. Novák szerint ez az adó kezdetektől fogva fokosként működött a médiaiparral szemben. Az MRSZ legfontosabb aktuális célkitűzése, hogy július elsejéig ne csak nulla százalékossá tegyék, hanem ténylegesen megszüntessék a reklámadót. A független médiacégek körében már most is elbocsátások láthatók, és egy esetleges reklámadó visszatérése súlyos helyzetet okozna.
A hosszú távú kilátások
Novák Péter óvatos optimizmussal tekint a jövőre. A piac 70-80 százaléka versenypiaci körülmények között működött az elmúlt években is, és ez a szegmens tovább működik. Ha a gazdasági növekedés beindul, az pozitívan hat a reklámipar egészére is. A közmédia szerepe is átalakulóban van: várhatóan kisebb, de objektívabb működéssel folytatja majd tevékenységét.
Ki kicsoda, mi micsoda?
- Novák Péter: A Magyar Reklámszövetség elnöke, 25 éve aktív szereplője az iparági szakmai szervezeti munkának.
- Magyar Reklámszövetség (MRSZ): A reklám, média és kommunikációs iparág ernyőszervezete Magyarországon, amely a hirdetők, médiatulajdonosok és szolgáltatók (reklámügynökségek) érdekeit képviseli.
- Lounge Group: Balásy Gyula által alapított, NER-hez kötődő kommunikációs cégcsoport, amely az állami kommunikációs megbízások meghatározó részét verseny nélkül kapta meg. 2026 tavaszán összeomlott, büntetőeljárások indultak az üggyel kapcsolatban.
- Balásy Gyula: A Lounge Group alapítója, az elmúlt 16 évben az állami kommunikációs büdzsé egyik fő kedvezményezettje. Nyilvánosan is elismerte a cégcsoport pénzügyi nehézségeit.
- NER (Nemzeti Együttműködés Rendszere): Az Orbán-kormány 2010 utáni politikai-gazdasági berendezkedésének összefoglaló neve.
- Reklámadó: Magyarországon 2014-ben bevezetett, a médiacégek és hirdetők reklámköltéseire kivetett különadó, amelyet az iparág szereplői a szektor elleni eszközként értékeltek. Jelenleg 0 százalékra van befagyasztva.
