Influenszerek helyett sportolókra épülő, saját gyökereihez ragaszkodó marketingstratégiával is definiálhatja magát egy nagyvállalat.
A Škoda ma már nem egyszerűen autókat gyárt – a 130 éves cseh márka tudatos márkaépítési stratégiát folytat, amelynek középpontjában a sport, a fenntarthatóság és az emberközpontú technológia áll. Kelemen-Tűz Gabriella, a Škoda márkaigazgatója a radiocafé Business Lounge című műsorában Kutasi Juditnak és Ritter Tamásnak mesélt arról, hogyan kapcsolódik a kerékpározáshoz és a jégkoronghoz a márka DNS-e, miért nem influenszerekkel, hanem sportolókkal dolgoznak szívesebben, és mit jelent a gyakorlatban az, hogy egy márka „okosan gondolkodik”.
130 év hagyományai
A Škoda saját meghatározása szerint emberközpontú és szerethető márka, amelynek középpontjában mindig a vezető és az utasok élménye áll – a technológia és a dizájn ezt szolgálja, nem fordítva. Kelemen-Tűz Gabriella ezt a szemléletet a márka belső fogalmával, az úgynevezett Simply Clever megoldásokkal illusztrálja: az ajtóba épített esernyő, a jégkaparó, a csomagtérhálók mind apró, de a mindennapokat érezhetően megkönnyítő részletek, amelyek az ügyfél fejével gondolkodnak.
A márka 130 éves múltra tekint vissza, és ebben az időszakban többször is megújult – de alap-DNS-e, a praktikum és a mindennapos használhatóság mindig a fókuszban maradt.
A kerékpártól az autóig
A cég sporthoz fűződő kapcsolata nem marketingfogás, hanem valódi történelmi gyökér. A cég alapítói, Laurin és Klement eredetileg kerékpárokat szereltek – az autógyártás csak később következett, egy rövid repülőgépipari kitérő után. Az első, Mladá Boleslavban épült gyárban a látogatás ma is abból az eredeti, boltíves ablakos gyárépületből indul, ahol egykor a kerékpárok készültek.
Ez a történelmi örökség magyarázza, hogy a két kiemelt sportpartnerség – a kerékpározás és a jégkorong – miért nem esetleges. Mindkét sportágnak nagy hagyománya van Csehországban, és mindkettő képviseli a márka értékeit: a kerékpározás az egyéni kitartást és a precizitást, a jégkorong a csapatszellemet és az összetett képességkészletet.
Miért pont a jégkorong és a kerékpár?
A kerékpározásnál a kapcsolat természetes – a márka ebből indult. Itthon különösen aktuális a Tour de Hongrie, amelynek kísérőautóit és felvezetőautóit évről évre a ők biztosítják. Az idei, négynapos verseny Gyuláról indult, a déli országrészen haladt át, és Veszprémben ért célba. Különlegesség: az idén a versenyigazgató autóját a Tour de France-ról hozzák, ahol a cég szintén főtámogató.
A jégkorong esetében sem más a helyzet: a vállalat hosszú távú együttműködést tart fenn a Magyar Jégkorong Szövetséggel, amelynek három autót biztosít a folyamatos mobilitáshoz – tehát nem csupán az eseményeket, hanem magát a szövetség mindennapos működését is támogatja. A márkaigazgató szerint a jégkorong azért vonzó partner, mert a sport összetettsége – egyidejűleg kell egyensúlyozni, korongot kezelni és csapattársakra figyelni – jól tükrözi azt a sokrétű kompetenciát, amelyet a márka is képvisel.
Marketing: influenszerek helyett sportolók
Kelemen-Tűz Gabriella egyértelműen fogalmaz: a hitelesség az elsődleges szempont. A sportolók kitartása, csapatszellem iránti elkötelezettsége és emberközpontúsága összhangban van a márka képével. Az együttműködéseknél nem az elérési számok, hanem az imázsbeli illeszkedés a döntő.
Ez a szemlélet a hosszú távú gondolkodást is tükrözi. A márkaarculatra gyakorolt hatást nehéz rövid mutatókkal mérni, de Kelemen-Tűz Gabriella hangsúlyozza, hogy a éppen ez a marketing egyik feladata: számszerűsíteni az ilyen jellegű befektetések hozzáadott értékét is.
Átmenet az elektromosság felé
A fenntarthatóság terén a cég az elmúlt két évben két új elektromos modellel lépett piacra. A cél az, hogy az elektromos modellek ugyanolyan otthonosak legyenek, mint a benzines vagy dízel változatok. Fontdos, hogy a váltás ne éles törés legyen, hanem fokozatos, természetes átmenet az ügyfél számára.
Nők a kereskedéshálózatban és a vásárlási döntésekben
A cseh vállalat egy Female Link nevű projektet is indított. Ez azt vizsgálja, hogyan érzik magukat a női ügyfelek a márkakereskedésekben, milyen szerepet játszanak a vásárlási döntésekben, és hogyan erősíthető a nők jelenléte az értékesítési folyamatban. A kutatásban bárki részt vehet a skoda.hu oldalon keresztül. Kelemen-Tűz Gabriella szerint a nők vásárlási döntésekre gyakorolt tényleges befolyása jóval nagyobb, mint amennyire az látható.
Ki kicsoda, mi micsoda?
- Kelemen-Tűz Gabriella: A Škoda magyarországi importőrének márkaigazgatója. Felelős a márka kommunikációs stratégiájáért, sportszponzorációs együttműködéseiért és a Female Link projektért.
- Škoda: Cseh autógyártó, amely 1895-ben alapítóinak, Laurinnak és Klementnek kerékpárgyártóként kezdte. Ma Közép-Európa egyik legnagyobb autóipari vállalatának számít.
- Simply Clever: Olyan apró, praktikus megoldások az autókban, amelyek a mindennapi használatot könnyítik meg.
- Tour de Hongrie: Magyarország legnagyobb kerékpáros versenyrendezvénye.
- Tour de France: A világ leghíresebb és legrangosabb kerékpáros körversenye.
- Female Link: A Škoda programja, amely a női ügyfelek és a nők vásárlási döntéseinek megértésére, valamint a kereskedéshálózatban dolgozó nők szerepének erősítésére irányul.
