Lehet-e a normaváltásban szerepe a marketingnek? Szabó Béla szerint a márkák nemcsak eladnak, hanem társadalmi mintákat is adnak.
A reklámról többnyire még mindig úgy gondolkodunk, mint ami el akar adni valamit: egy terméket, egy szolgáltatást vagy egy életérzést. Szabó Béla szerint viszont ennél jóval többről van szó. A radiocafé Millásreggeli című műsorában a Magyar Telekom márka- és kommunikációs igazgatója arról beszélt, hogy a marketing nem csupán követheti a társadalmi változásokat, hanem segíthet is megszilárdítani azokat. Ha egy közösség valóban új normák felé mozdul, a márkáknak is van dolguk benne.
Nem politikai szlogen, hanem társadalmi helyzet
Szabó Béla a beszélgetésben abból indult ki, hogy Magyarországon egy tágabb értelemben vett normaváltási pillanat érzékelhető. Ezt nem pártpolitikai kérdésként írta le, hanem olyan társadalmi helyzetként, amikor sokan egyszerre kezdik azt érezni: valami elmozdult, és új működési rend felé lehetne lépni.
Úgy vélekedett, hogy az ilyen pillanatok ritkák: hasonló átalakító erő volt a Covid, amely kényszerből írta át a mindennapokat, és bizonyos értelemben a rendszerváltás is ilyen történelmi küszöbhelyzet volt. Csakhogy míg a járvány külső nyomásra alakította át az életünket, a mostani változás lehetősége Szabó szerint inkább belülről, organikusan jön.
A kérdés ezért nem az, hogy történik-e valami, hanem az, hogy mihez kezd vele a társadalom. És ezen a ponton kerül képbe a marketing.
A marketing nem csak eladni tud
Szabó szerint a szakma régóta két részre szakad. Az egyik oldala üzleti logikával működik: figyeli a piacot, kezeli a márkát, növeli a profitot. A másik, tudományosabb oldala azt vizsgálja, milyen hatása van a marketingnek a társadalomra és a környezetre. A probléma az, hogy ez a két világ ritkán beszél egymással.
Pedig a reklámok, kampányok és márkaüzenetek nem semleges dolgok. Folyamatosan mintákat mutatnak arról, mi a kívánatos, mi a menő, mi az elfogadott, és mi számít természetesnek. Vagyis a marketing nemcsak termékeket mozgat, hanem viselkedést is.
Szabó meglátása nem az, hogy a cégeknek fel kellene adniuk a profitszempontokat. Inkább az, hogy a kettő nem zárja ki egymást. Ha egy társadalom autonómabb, kezdeményezőbb és tudatosabb lesz, abból hosszabb távon a gazdaság is profitálhat. Nem csak ugyanazért a „tortáért” folyna a harc, hanem maga a torta is nagyobb lehetne.
A leegyszerűsített üzenetek kora
A beszélgetés egyik legfontosabb része az volt, amikor szóba került, hogy miért ennyire nehéz ma bonyolult dolgokról árnyaltan beszélni. Szabó szerint ebben nagy szerepe van a közösségi médiának.
Gyors videók, rövid reakciók, azonnali ítéletek uralják a felületeket,
miközben a hosszabb, összetettebb gondolatok egyre kevésbé férnek bele a figyelemgazdaságba.
Erre utal a sokat használt „TL;DR” rövidítés is: „túl hosszú, nem olvastam el”. Ez ma már nemcsak netes szleng, hanem egyfajta szemlélet. A komplexitás fárasztó, az egyszerű üzenet viszont gyorsan terjed.
Csakhogy éppen a társadalmi normák átalakítása nem intézhető el néhány leegyszerűsített mondattal. Szabó szerint ezért nem az a feladat, hogy a valóságot butítsuk le, hanem az, hogy a bonyolult kérdésekből megtaláljuk azt az egyszerű, átélhető részt, amely eljut az emberekhez.
Nem csak beszélni kell róla
A műsorban elhangzott egyik legfontosabb gyakorlati gondolat az volt, hogy a márkák nemcsak kommunikációval hathatnak. Vannak olyan kezdeményezések is, amelyek közvetlenül hasznosak, mégsem klasszikus profittermelő akciók.
Szabó példaként a Telekom saját platformjait említette: a Hello Biznisz a kisvállalkozóknak nyújt edukatív tartalmakat, a Hello Szülő pedig a szülőket és családokat támogatja. Ezek szerinte olyan brandaktusok, amelyek túlmutatnak a hagyományos reklámozáson, és valós társadalmi hasznot próbálnak létrehozni.
Ez a megközelítés azért érdekes, mert nem erkölcsi pátoszból indul ki, hanem abból, hogy egy márka akkor hiteles, ha nemcsak beszél a világról, hanem valamit hozzá is tesz.
Az új norma lehet hétköznapi
Szabó szerint a normaváltás nem feltétlenül grandiózus történelmi gesztusokban jelenik meg. Sokszor apró, ismétlődő jelekben és helyzetekben mutatkozik meg. Például abban, hogyan beszélünk egymással, mit tekintünk természetesnek, vagy milyen díszletek között képzeljük el a mindennapi életet.
Erre hozott egyszerű, szándékosan hétköznapi példákat is. Egy reklám nemcsak azt tudja megmutatni, hogyan rendelünk ételt bárhová, hanem azt is, hogy közösségi ügyekről beszélgetni, helyi kezdeményezésekben részt venni vagy együttműködni is lehet természetes élethelyzet.
Ugyanezért beszélt a közlekedésről is. Arról, hogy egy ország működése sokszor jól látszik az utakon: segítjük-e a másikat, hagyjuk-e kitolatni, megköszönjük-e egy villantással az együttműködést. Ezek nem látványos ügyek, mégis a társadalmi figyelmesség legalapvetőbb jelei.
Itt kapcsolódik a képbe a viselkedési közgazdaságtan gondolata is, amely szerint apró beavatkozásokkal, jelzésekkel és ösztönzőkkel komoly viselkedésbeli változások indíthatóak el. Szabó ilyen „bátor intervencióknak” nevezte azokat a márka- vagy társadalmi gesztusokat, amelyek új normát tesznek láthatóvá.
Miért nem egyszerű mégsem?
Persze Szabó Béle sem gondolja, hogy ez könnyű út lenne. Rámutatott, hogy berögződések vannak a cégek működésében, a társadalomban és a tulajdonosi elvárásokban is. Sok vállalat reflexből arra hivatkozik, hogy a részvényesek vagy a központ nem engedne semmi szokatlant.
Ő viszont úgy látja, ez sokszor csak kényelmes rutin. Nem az a kérés érkezik, hogy senki ne építse a társadalmat, hanem az, hogy közben a profit se essen vissza. E két szempont együtt kezelése nyilván nehéz, de nem lehetetlen.
Szabó a mesterséges intelligencia kapcsán is ugyanezt a dilemmát említette. Nem önmagában az a kérdés, hogy mesterséges intelligenciával készül-e egy reklám, hanem hogy a technológiát mire használják: pusztán látványosabb tartalom gyártására, vagy arra is, hogy tudatosabban, stratégiaibban gondolkodjanak a társadalmi hatásról.
Ki kicsoda, mi micsoda?
- Szabó Béla: a Magyar Telekom márka- és kommunikációs igazgatója.
- Magyar Telekom: Magyarország egyik legnagyobb távközlési vállalata, amely mobil-, internet- és üzleti szolgáltatásokat nyújt.
- TL;DR: internetes rövidítés a „too long; didn’t read” kifejezésre, vagyis arra, hogy egy szöveg túl hosszú volt ahhoz, hogy valaki elolvassa.
- Viselkedési közgazdaságtan: olyan terület, amely azt vizsgálja, hogyan hatnak pszichológiai és környezeti tényezők a döntéseinkre.
