Megkerülhetetlennek látja a mesterséges intelligencia használatát a kreatív szakmában Pőcze Balázs, de nem titkolja: szabályokra szükség van.
Amikor egy reklámügynökség kreatív igazgatója először irigykedik egy nagy nyelvi modell ötletére, az szakmai fordulópont. A radiocafé Epic Stories című műsorában Dojcsák Dániel vendége Pőcze Balázs, a Mito társalapítója és kreatív igazgatója volt – az interjú a mesterséges intelligencia és a kreativitás kapcsolatáról, a felelős használat szabályairól szólt.
A pillanat, amikor az ember irigykedni kezd egy szoftverre
Pőcze Balázs elmesélte, hogy az RTL Pandora nevű műsorának kampányán dolgoztak, amikor a csatorna marketingvezetője, Baráth Péter félrehúzta, és kicsit tartózkodva megmutatott neki egy AI-generált anyagot, amelyet az RTL csapata fejlesztett tovább a Mito munkájából kiindulva. Az első hirdetésnél Pőcze gondolatban legyintett – még van miből tejet venni. A másodiknál meglátta a headline-t, és azt mondta magában: „De kár, hogy ez nem nekem jutott az eszembe.”
Saját bevallása szerint ez volt az első alkalom, tizenéves AI-eszköz-használat után, hogy igazán irigykedett egy nagy nyelvi modell ötletére. Az RTL ettől fogva partnerként vonta be a Mitót abba, hogy miképp lehetne ezeket az eszközöket közösen, mindkét fél csapatával a lehető legjobban alkalmazni.
Mit tud ma az AI a reklámszakmában?
Pőcze Balázs szerint az AI elsősorban a default választ hozza ki: a jószándékú laikus megoldást, az egyetemiverseny-szintű ötletet. Számos ügynökség pontosan ezért dobja be a brief-et az AI-ba az elején – hogy visszakaphassa azt az alapértelmezett megoldást, és a kreatívoknak egyértelműen meg tudja tiltani: ezzel ne jöjjenek vissza.
A középszer tehát mostantól ingyen elérhető. Ez két következménnyel jár. Egyrészt felfelé nyomja az elvárásokat azoknál az ügyfeleknél, akik eddig is komoly partnert kerestek. Másrészt behozhatja azokat a kisebb márkákat is, amelyek eddig nem engedhettek meg maguknak professzionális kommunikációt, és rutintalan kivitelezéssel dolgoztak. Náluk az AI megszünteti a legsúlyosabb hibákat.
A „felelős AI”-szabályzat és a transzparencia
A Mitónál az AI-alkalmazásnak van belső keretrendszere, a „felelős AI”-szabályzat, amely mindenkire nézve kötelező. Az egyik legfontosabb kikötés: ha az ügyfél számára AI-generált tartalom kerül bemutatásra, azt transzparensen jelezni kell. Pőcze szerint ez nem opcionális, mert nem szabad úgy tenni, mintha az ember maga csinálta volna.
Hozzátette, hogy film- és reklámrendezők treatmentjeinek (kreatív megvalósítási javaslatok) az első oldalán mostanában megjelent egy nyilatkozat: „Ez a treatment AI használata nélkül készült.” Pőcze azért örül ennek, mert így tudja: minden szándékos döntés az alkotótól jön, nem egy valószínűségszámítás eredménye – így ha valami nem tetszik, meg lehet vitatni.
Az adatvédelem mint belépési feltétel
Mielőtt a Mito bármilyen AI-eszközt bevezetett volna, az első lépés az volt, hogy megteremtették a jogi garanciákat: az ügyfél adata nem kerülhet ki, és ha mégis elhagyja a rendszert, idegen fél ne tudjon hozzáférni. Ez egy nem elhanyagolható higiéniai kérdés minden olyan szervezet számára, amely érzékeny ügyféladatokkal dolgozik.
Az eredetiség ellenőrzése
A kreatív iparban az egyik legkomolyabb, megoldatlan kockázat, hogy az ötletek eredetiségét nem lehet ellenőrizni. Ha egy nagy nyelvi modell felajánl egy látszólag teljesen friss megközelítést, nem derül ki, hogy az már egy tíz éve futó kampány alapja Németországban. Egy Google-kereséssel ez nem fedezhető fel. A presztízsveszteség közvetlen üzleti kárba csaphat át, hiszen a Mito esetében a hozzáadott érték, amit áraznak, éppen az eredetiség és a stratégiai gondolkodás.
Amire nincs válasz
Pőcze Balázs nyíltan kimondta, nincs meggyőződve arról, hogy jogszerű volt annak az adatmennyiségnek a felhasználása, amelyen a nagy AI-modellek tanultak. Ha egy szoftver végignézi az összes Ghibli-rajzfilmet, és utána megtévesztésig hasonló képeket generál, az számára etikailag és jogilag is kérdéses – a fair use fogalma erre aligha alkalmazható. Emellett az is felvetődik, hogy a jövőbeni alkotók látják-e értelmét egyáltalán, hogy különleges tartalmat hozzanak létre, ha az azonnal aggregálható és transzformálható anélkül, hogy abból jövedelmük keletkezne.
Mi marad az embernek?
Pőcze szerint a fordítás területén az AI már most érdemi munkaidőt szabadít fel. A csapat végig az anyanyelvén, magyarul dolgozik, egy angolos kolléga lektorálja a végeredményt, és a különbség elhanyagolható, a folyamat viszont sokkal gyorsabb.
A megvalósítás szintjén aztán az AI felelőssége eltűnik. Ha egy szoftver-generált kreatív döntést egy stáb elé visznek forgatásra, a fizika törvényei már nem a valószínűséggel foglalkoznak, hanem egy ember áll ott és vállal felelősséget. Ami papíron jól hangzott, az nem biztos, hogy egy optikán, egy mikrofon előtt, egy lámpával le is hozható.
Pőcze Balázs szerint hosszú távon a nagy nyelvi modellek használata alapelvárássá válik majd a kreatív területen. Aki ezt visszautasítja, valószínűleg nem a neki legmegfelelőbb helyen dolgozik.
Ki kicsoda, mi micsoda?
- Pőcze Balázs: A Mito társalapítója és kreatív igazgatója.
- Mito: Budapesti székhelyű integrált kommunikációs ügynökség. Ügyfelei között van az OTP Bank, a Magyar Telekom, az RTL, a Mastercard, a Nokia és a Microsoft. Az év ügynöksége díjat is elnyerte az Apex reklámügynökségi listáján.
- LLM (Large Language Model): Nagy nyelvi modell – olyan mesterséges intelligencia, amely hatalmas szöveges adatbázison tanult, és valószínűségalapú szóillesztéssel generál válaszokat. A legismertebbek a ChatGPT, a Gemini, és a Claude.
- Prompt / promptolás: Az AI-rendszernek adott szöveges utasítás. A prompt minősége erősen befolyásolja a válasz relevanciáját és minőségét.
- Treatment: Rendezői értelmezési javaslat egy hirdetési vagy filmes koncepcióhoz – megmutatja, hogy egy adott rendező hogyan valósítaná meg az ötletet.
