A közterületi reklám szigorítása nemcsak a városképről szól: cégeket, háztulajdonosokat és önkormányzati bevételeket is érint.
Mi marad a városból, ha eltűnnek róla a reklámok, és mi marad a piacból, ha a szabályozás inkább tiltásba fordul? A kérdésről a radiocafé Millásreggeli című műsorában beszélt Bayer Tamás, a Magyar Reklámszövetség közterületi tagozatának elnöke, aki szerint a mostani irány nem egyszerű korrekció, hanem a teljes piac szerkezetét átíró beavatkozás lehet.
Mit nevezünk közterületi reklámnak?
A szakmában ezt gyakran az angol out-of-home kifejezéssel írják le: minden olyan reklám ide tartozik, amellyel az ember akkor találkozik, amikor kilép az utcára, és nem a telefonja képernyőjén látja. Ebbe beletartoznak a buszvárók hirdetései, a hirdetőoszlopok, az óriásplakátok, a tetőreklámok és az épülethálók is.
A vita most azért éles, mert a Parlament már megszavazta a közterületi reklámokat szigorító törvényt, de a gyakorlati részleteket egy későbbi kormányrendelet szabhatja meg. Bayer Tamás szerint a szakma ezt még nem ismeri, vagyis a piac jelenleg úgy próbál alkalmazkodni, hogy a legfontosabb részletszabályok még hiányoznak.
Az óriásplakát lehet a nagy vesztes
A beszélgetés alapján a legnagyobb vesztes az óriásplakát lehet. Bayer Tamás azt mondta, a jelenlegi tudásuk szerint az óriásplakátok és a reklámhálók eltűnhetnek, Budapesten pedig a digitális eszközök lehetőségeit is erősen visszavágják. Ami biztosabban megmaradhat, az az utasvárók reklámfelülete és néhány tetőreklám.
A szakmai kifogás ugyanakkor nem az, hogy ne kellene rendet tenni. Éppen ellenkezőleg: Bayer szerint a magyar piacra ráférne a jó szabályozás, mert a túlburjánzás valós probléma. A különbség szerinte ott van, hogy a rendezés nem ugyanaz, mint egy teljes eszköztípus kivezetése.
Nem csak a hirdetők ügye
A közterületi reklám sokkal több szereplőt érint, mint elsőre gondolnánk. Bayer Tamás szerint csak az óriásplakátokból mintegy 22 ezer darab van, és ezek jelentős része magánterületen áll. Ez azt jelenti, hogy a felületek után fizetett bérleti díjak sok esetben magánszemélyek bevételét egészítik ki.
A lánc végén pedig nemcsak a nagy márkák vannak. A műsorban elhangzott, hogy május első felében 1300 magyar kkv jelent meg 12 négyzetméteres óriásplakáton. Bayer példaként helyi szolgáltatókat említett: alpinfavágókat, masszőröket, műkörmösöket. Nekik a közterületi reklám azért lehet fontos, mert helyben, a saját környékükön tudnak láthatóvá válni.
Városkép kontra bevétel
A beszélgetés egyik fontos megállapítása volt, hogy a városkép védelme és a reklámpiac működése nem feltétlenül zárja ki egymást. Bayer Tamás Bécset említette példaként: ott szigorú, következetes szabályozással érik el, hogy ne legyen zavaró a reklámterhelés.
Szerinte a zónázás lehetne a megoldás, vagyis hogy a történelmi városrészekben teljes tiltás legyen, máshol viszont korlátozott engedélyezés. Ugyanígy szabályozható a reklámok sűrűsége, a mérete vagy az, hogy mennyi ideig maradhat kint egy reklámháló. Ebben segítség lehet az NMHH reklámkatasztere, amely a nyilvántartott reklámeszközöket gyűjti.
A tét azért is nagy, mert a közterületi reklámok a fővárosnak is bevételt jelentenek. Bayer becslése szerint a budapesti piac nagysága körülbelül 25 milliárd forint, miközben a teljes hazai out-of-home piac tavaly 37 milliárd forint volt.
A pénz marad, de hol?
Ha egy hirdetési forma megszűnik, a költés nem feltétlenül tűnik el, csak máshová vándorol. Bayer Tamás szerint a jobb forgatókönyv az, ha a pénz a magyar médiába vagy más, még használható közterületi és indoor felületekre áramlik át. A rosszabb az, ha nemzetközi platformokhoz kerül.
A vita tehát nem pusztán esztétikai. Arról is szól, hogyan lehet egyszerre csökkenteni a reklámzajt, védeni a városképet és úgy átalakítani a piacot, hogy közben ne vesszen el feleslegesen bevétel, munka és helyi hirdetési lehetőség. A végső választ valószínűleg az adja majd meg, milyen részletekkel jelenik meg a kormányrendelet, és mennyire lesz benne valódi szabályozási logika.
Ki kicsoda, mi micsoda?
- Bayer Tamás: a Magyar Reklámszövetség közterületi tagozatának elnöke.
- Magyar Reklámszövetség: a hazai reklám- és kommunikációs szakma egyik szakmai szervezete, amely külön tagozatokban is foglalkozik iparági kérdésekkel.
- Out-of-home reklám: gyűjtőfogalom minden olyan reklámra, amellyel nem otthon vagy online, hanem utcán, közlekedés közben vagy más fizikai térben találkozunk.
- Utasváró: a közterületi reklámpiac egyik fontos eszköze; a busz- és villamosmegállók fedett váróit jelenti, amelyek fenntartását sokszor reklámbevételek segítik finanszírozni.
- Reklámkataszter: hivatalos nyilvántartás a reklámeszközökről, amelyet a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság vezet. A szabályozás és az ellenőrzés egyik alapja lehet.
