Tervezhető kommunikáció: tudni kell, kinek akarunk mit mondani, és ami a legfontosabb: miért.
Szántó Balázs, a Magyar PR Szövetség elnökségi tagja, a Noguchi kommunikációs ügynökség ügyvezetője a Krízisek és pofonok vendége volt a radiocafén. A PR-szakértő kifejtette gondolatait Bőhm Kornél műsorában a céges kommunikáció megtervezéséről, hosszú távú építkezésről és vállalati kockázatkezelésről.
Kihez akarunk szólni?
A műsorvezető és vendége az alapokat tekintve azonos véleményen voltak: a PR-t mindketten pé-ernek mondják, de elfogadják a másik, angolos, pí-ár kiejtést is. Innen hamarosan eljutottak a láthatóság megteremtésének kérdésköréhez az üzleti kommunikációban. Szántó szerint minden kommunikációt meg kell tervezni: tudni kell, kinek akarunk mit mondani, és ami a legfontosabb: miért. Csak a kommunikáció kedvéért kommunikálni felesleges és kontraproduktív. Kulcsfontosságú a célközönség meghatározása. Kevés nagyobb pazarlás van a kommunikációs szakmában, mint ha valaki folyamatosan mindenkihez akar szólni. Érdemes megnézni, milyen csoportok lehetnek a legnagyobb hatással a vállalat működésére, a meglévő vagy potenciális munkavállalóktól a fogyasztókig.
Mit gondolnak rólunk?
Elengedhetetlen, hogy a puszta láthatóságon túl gondoljanak is valamit rólunk, hiszen Szántó kedvenc aforizmája szerint
„a reputáció az, amit akkor mondanak rólunk, ha kimentünk a szobából”.
Ez a kép végsősoron a célközönség fejében alakul ki, de szakemberek befolyásolhatják. Tudnunk kell, mit szeretnénk, hogy gondoljanak rólunk, aztán ezt meg kell fogalmazni releváns és érthető üzenetben, majd a pedig a racionálison túl az érzelmi bevonódás kialakítása a következő szint.
Rövid és hosszú távú sikerek
A „jó bornak nem kell cégér” hozzáállás nem feltétlenül kifizetődő, hiszen ahogy Szántó fogalmaz, „a hulladékudvarok tele vannak fantasztikus, zseniális termékekkel, amiket senki nem vásárolt meg”. Ha egy vállalat nem képes önmagának megfogalmazni, hogy mitől jobb az áruja, mint bármelyik versenytársé, azt a kommunikáció nem tudja ellensúlyozni. Ha nem jobb, csak új, az egy hullámokat meglovagló, közepesen fenntartható üzleti modell, és valószínűleg nem hosszú távú önműködő biznisz. Mindenesetre ilyenkor, rövid távon az érzelmi bevonódás nagyon jól működhet, ha például egy TikTok-trend felhasználásra rácsodálkoznak a vállalkozás fogyasztói. Ám az ideális, ha egy cég elkötelezett valami mellett, tudja, mit kinek gyárt, közben folyamatosan erősít. Szántó az Apple-t említette meg példaként egy ilyen, évtizedek óta ugyanazt jelentő márkára.
A PR nem azt nézi, hogy a negyedév végéig hozzuk a számokat, hanem hogy öt-tíz év múlva hova szeretnénk eljutni. Léteznek részletes modellek arra, hogyan lehet a különböző kommunikációs tevékenységek megtérülését mérni, ám ez jelenleg idő- és pénzigényes mulatság, egyelőre kérdéses, hogy a mesterséges intelligencia mindezt meggyorsíthatja-e. Ám a Burson ügynökség új módszertana képes számszerűsíteni a reputáció értékét, különös tekintettel az akár pozitív, akár negatív irányba befolyásoló események, programok, kampányok hozzájárulására.
Kiszámítható és kiszámíthatatlan krízisek
A kríziskommunikációról szólva Szántó kifejtette: léteznek kiszámítható kockázatok, amelyekre fel lehet készülni, és vannak teljességgel kiszámíthatatlan válságok is, mint egy háború vagy egy baleset, de valamennyire itt is fel lehet készülni. Például ha egy cég előre tervez arra az esetre, hogy bármilyen okból kiesik néhány napra az üzemanyag-ellátás, akkor gyakorlatilag mindegy, milyen okból alakult ki a hipotetikus üzemanyag-hiány, a cégnek megvan a tartaléka. A kríziskommunikáció azt szolgálja, hogy idejében megismerjük a helyzetet, tudjuk, hogy a célközönség mit gondol, és meg tudjuk tervezni, kinek, mit, hogyan fogunk elmondani a krízis kezelésére tett lépéseinkről. Az első a belső kommunikáció, Szántó kevés rosszabbat tud elképzelni annál, mint ha a cég munkavállalói a médiából értesülnek arról, ami éppen történik náluk. Persze fontos betartani az alapszabályt:
csak azt mondd el, amiről nem baj, ha mindenki tudja.
Kommunikáció reputációvesztés esetén
Ha már történt valamilyen reputációvesztés, a tagadás nem működik, az őszinteség kifizetődő, de szelektíven kell vele bánni: „keveset mondj, abba nem tudnak belekötni”. A krízisből való kilábaláshoz pedig nem elég hiteles, megbízható cégnek látszani: annak is kell lenni. Meg kell mutatni, hogy tanultunk belőle és megtettük a megfelelő lépéseket, hogy többé ne fordulhasson elő. Aztán ezt kell megfelelő üzenetrendszerbe fogalmazni és eljuttatni a legfontosabb célcsoportokhoz. Szintén kiemelt fontosságú megtalálni a megfelelő felületet ezen üzenet közvetítéséhez korunk nagy zajában. Fizetett médiamegjelenésektől a keresőhirdetéseken át a közösségi médiás hirdetésekig vagy az influencer-posztokig, együttműködésekig rengeteg eszköz áll rendelkezésünkre, ám a hagyományos média hitelessége még mindig fontos és megőrzendő.
Ki kicsoda, mi micsoda?
-
Szántó Balázs: PR-szakember, kommunikációs tanácsadó. Számos magyar és multinacionális márka kommunikációs programjait, díjnyertes kampányait vezette. Szakterületei a stratégiai tervezés, az issue management és kríziskommunikáció, valamint a célorientált működés.
-
Magyar PR Szövetség: 1990-ben, Budapesten alakult nonprofit szervezet. A magyarországi PR szakma érdekképviseleti, szakmafejlesztő és szolgáltató szerve.
-
Noguchi kommunikációs ügynökség: Magyarország egyik vezető kommunikációs tanácsadó vállalata, 1996-ban alapították.
-
Krízisek és pofonok: Bőhm Kornél műsora a kommunikációról, manipulációról és rációról, minden hétfőn 14-15 óra között a radiocafén.
-
Burson: New York-i székhelyű, 1953-ban alapított, világszerte jelen lévő PR és kommunikációs cég.
