Egy üzlethálózat akkor hiteles a társadalmi felelősségvállalásban, ha nem kampányszlogenként, hanem mindennapi gyakorlatként kezeli.
A vállalati felelősségvállalásról könnyű elméletben beszélni, sokkal nehezebb úgy működtetni, hogy annak a vásárlók, a dolgozók és a tágabb közösség is érezze a súlyát. A radiocafé Pontjókor! című műsorában Fehér Mariann Hittner Krisztinával, a dm Magyarország PR- és ügyfélszolgálati csoportvezetőjével beszélgetett arról, hogyan lett a társadalmi felelősségvállalás a cég működésének egyik tartós szervezőelve, és miért akarják ezt most a vásárlók, a civilek és a helyi közösségek felé is még láthatóbban kinyitni.
Nem trendkövetés, hanem vállalati alapállás
A beszélgetés egyik fontos kijelentése az volt, hogy a cégnél a társadalmi felelősségvállalás nem új divat, és nem is külső elvárásra született reakció. Hittner Krisztina szerint a vállalat több mint húsz éve foglalkozik tudatosan ezzel a területtel, miközben maga a cég több mint harminc éve van jelen Magyarországon, és hamarosan a 35. születésnapját ünnepli.
A gondolat ráadásul nem kizárólag magyarországi kezdeményezésként jelent meg: a háttérben a német és osztrák gyökerek, valamint az a vállalati filozófia áll, amelyet a cég belső iránytűjeként emlegetnek. Ennek lényege egyszerű, de ma is érvényes: egy gazdasági szereplő nem működhet úgy, mintha független lenne a környezetétől. A társadalom, a helyi közösségek és a természeti környezet állapota nem mellékszál, hanem a működés része.
Ez azért fontos különbség, mert ma már sok vállalatnál a CSR, vagyis a társadalmi felelősségvállalás részben szabályozási, részben kommunikációs kérdés is. A beszélgetésből viszont épp az rajzolódott ki, hogy itt eredetileg inkább morális és etikai hozzáállásról volt szó, nem válságkommunikációról vagy kötelező körökről.
Mit jelent ez a dolgozók szintjén?
A felelős működés hitelessége ott kezdődik, hogy a cég mit vár el a saját szervezetétől. Hittner Krisztina egy ponton külön kiemelte: nem szerencsés „követelményként” leírni ezt a hozzáállást, inkább lehetőségként kell kezelni.
A drogérialánc üzletei például saját adományozási kerettel rendelkeznek, amelyből évente helyi civil szervezeteket támogathatnak termékekkel. Emellett minden munkatársnak két, teljes munkabérrel fizetett önkéntesnap áll rendelkezésére egy évben. Ez azt jelenti, hogy az önkéntesség nem a szabadidő rovására vállalható „luxus”, hanem elismert közösségi tevékenység.
A beszélgetésben elhangzott példa jól érzékeltette ezt: Hittner Krisztina csapatával nemrég a Budakeszi Vadaspark területén végzett kertrendezési, tereprendezési munkát. A hangsúly azonban nem a konkrét helyszínen van, hanem azon a szemléleten, hogy a dolgozók maguk dönthetnek arról, milyen ügy mellé állnak. Ez teret ad az egyéni felelősségnek, és nem teszi kötelező rutinprogrammá az önkéntességet.
Ár, minőség, bizalom
A beszélgetés egy másik érdekes szála a sajátmárkás termékekhez kapcsolódott. Ez elsőre távolabbinak tűnhet a társadalmi felelősségvállalástól, valójában azonban szorosan összefügg vele: a mindennapi vásárlásban a felelős működés egyik legkézzelfoghatóbb formája az, milyen minőségű termékhez milyen áron juthat hozzá a vevő.
Hittner Krisztina szerint a vállalat árstratégiája tudatosan nem az állandó akcióztatásra épül. Ehelyett a „mindig megéri” logika három pillérére támaszkodik: a stabil árazásra, a törzsvásárlói programra és a sajátmárkás kínálatra. A cég szerint ezek a termékek nemcsak kedvező ár-érték arányúak, hanem szakmai versenyeken is rendszeresen jól szerepelnek.
A műsorban szóba került az is, hogy a vásárlók egyre érzékenyebbek arra, mit esznek, mit isznak, mit kennek magukra, vagy milyen szereket használnak otthon. Ebben a környezetben különösen felértékelődik a megbízhatóság. Hittner Krisztina azt mondta, a cég törekszik arra, hogy termékeit Európán belül állítsák elő, és ahol lehet, az alapanyagok is európai forrásból származzanak.
A beszélgetésből az is kiderült, hogy a biotermékek korai bevezetése idején még nem feltétlenül volt egyértelmű a vásárlói érdeklődés, sőt sokan nem is értették, mire lesz jó ez az irány. Azóta viszont éppen ez lett az egyik legerősebb bizonyíték arra, mit jelent a gyakorlatban trendalakítónak lenni.
Nem önreklám, hanem bátorítás
A most futó Együtt a jövőért kampány azért érdekes, mert két szinten próbál hatni. Egyrészt egyéni kezdeményezéseket gyűjt, másrészt civil szervezeti projekteket támogat.
Az egyéni oldalon a cél nem az, hogy valaki hőst csináljon magából. Sokkal inkább az, hogy láthatóvá váljanak azok az apró, de valódi cselekedetek, amelyek nélkül egy közösség gyorsan szétesik. Ilyen lehet az idős szomszéd bevásárlásának segítése, a szemétszedés a lakókörnyezetben, vagy bármilyen olyan felajánlás, amely időt, figyelmet, tudást ad másoknak.
Fehér Mariann felvetése jogos és sokak számára ismerős lehetett: sokaknak kényelmetlen saját segítségnyújtásukról posztolni. Hittner Krisztina erre azt válaszolta, hogy a kampányban nem az önpromó a cél, hanem az inspiráció. Az oldalon elég keresztnévvel szerepelni, és nem is feltétlenül az ember arcát kell megmutatni, hanem magát az aktivitást. A gondolat egyszerű: ha egy jó példa láthatóvá válik, másokat is cselekvésre ösztönözhet.
Ez a különbség ma különösen fontos. A közösségi médiában valóban sok a látványos, de gyakran felszínes gesztus. Ettől még nem kell lemondani arról, hogy a valódi segítségnek legyen nyilvános, bátorító oldala is.
Civil projektekre 50 millió forint jut
A kampány másik pillére a civil szervezeteknek szól. Itt már nem egyszerű történetmegosztásról van szó, hanem konkrét projektekről, költségtervvel és közhasznú civil háttérrel. A cég összesen 50 millió forintot oszt szét a nyertes kezdeményezések között.
A pályázatok három kategóriában érkezhetnek: kapcsolódó közösségek, esélyteremtés és szolidaritás, illetve környezeti kezdeményezések. A cél olyan projektek támogatása, amelyek nem egyszeri eseményként égnek el, hanem hosszabb távon is működőképesek lehetnek, és önkénteseket is képesek bevonni.
A lebonyolításban partner a Civil Impact Nonprofit Kft., a zsűriben pedig Vecsei H. Miklós, Litkai Gergely és Al Ghaoui Hesna is részt vesz. A műsorban elhangzott példa szerint már érkezett olyan projektötlet is, amely egy vidéki közösségben a vízmegtartással kapcsolatos workshopokkal és további csatlakozási lehetőségekkel számol.
A lényeg itt sem pusztán a támogatási összeg, hanem az, hogy a pénz valamilyen tartós változást indítson el. Ahogy Hittner Krisztina fogalmazott, nem egyszeri alkalmak kipipálása a cél, hanem olyan folyamatoké, amelyek később a támogatás nélkül is tovább tudnak élni.
Fenntarthatóság és közösség
A beszélgetésben elhangzott, hogy a fenntarthatóság ma már aligha választható el a közösségi működéstől. Nemcsak arról van szó, hogy kevesebb hulladékot termeljünk vagy tudatosabban vásároljunk, hanem arról is, hogy észrevegyük egymást.
A sokat emlegetett pesszimizmusból önmagában nem lesz változás. Abból már inkább, ha valaki a bosszankodás helyett szervez, tanít, csatlakozik vagy egyszerűen csak tesz valamit a közvetlen környezetében. Ez lehet kisléptékű segítség vagy nagyobb civil akció, a közös pont az, hogy a cselekvés nem marad el az elégedetlenség mögött.
Az üzletlánc ősszel a korábbi évekhez hasonlóan Giving Friday akciót is tervez: a Black Friday-napi forgalom 5 százalékát jótékony célra ajánlja fel, online és a fizikai üzletekben is. Ez megint csak ugyanabba az irányba mutat: a fogyasztás köré szervezett figyelmet megpróbálják valamilyen társadalmi haszon felé terelni.
Ki kicsoda, mi micsoda?
- Együtt a jövőért: a dm Magyarország szemléletformáló kampánya, amely egyéni és civil kezdeményezéseket gyűjt és mutat be. Célja, hogy a társadalmi felelősségvállalást kézzelfogható, másokat inspiráló példákon keresztül tegye láthatóvá.
- CSR: a corporate social responsibility rövidítése, magyarul vállalati társadalmi felelősségvállalás. Azt jelenti, hogy egy cég a gazdasági működésén túl a társadalmi és környezeti hatásaiért is felelősséget vállal.
- Civil Impact Nonprofit Kft.: a kampány együttműködő partnere, amely a nonprofit és az üzleti szféra közötti kapcsolódások erősítésével foglalkozik.
- Giving Friday: a dm saját kezdeményezése a Black Friday alternatívájaként. Ilyenkor akciózás helyett a napi forgalom egy részét jótékony célra ajánlják fel.
