A greenwashing nem mindig nyílt hazugság: sokszor homályos állításokkal tereli félre a fogyasztót, miközben a bizalmat is kikezdi.
A fenntarthatóság ma már nem mellékes szempont a vásárlásnál, ezért érthető, hogy a cégek szeretnének zöldebbnek látszani. Csakhogy nagy különbség van aközött, ha egy vállalat valóban csökkenti a környezeti terhelését, vagy ha csak ügyesen kommunikál. A radiocafé Millásreggeli című műsorában Berta László, a Firehouse Reklámügynökség tulajdonos-ügyvezetője arról beszélt, mi számít greenwashingnak, és miért próbál fellépni ellene az Európai Unió.
De mi az a greenwashing?
Berta László szerint a greenwashing lényege egyszerű: egy cég környezetbarátabbnak tünteti fel magát, a termékét vagy a szolgáltatását, mint amilyen valójában. Ez nem feltétlenül jelent egyértelmű hazugságot. Sokkal gyakoribb, hogy a kommunikáció homályos, sejtető, jól hangzó, de valójában nehezen ellenőrizhető állításokra épül.
A jelenség azért működik, mert a fogyasztók egyre inkább figyelik, mennyire „zöld” egy márka. Nem ez az egyetlen szempont a döntésnél, de sokaknál már fontos része annak, hogy mit emelnek le a polcról. Vagyis a zöld üzenet marketingelőnyt jelenthet akkor is, ha mögötte nincs valódi teljesítmény.
Miért probléma a félrevezető zöld kommunikáció?
A greenwashing első látásra reklámfogásnak tűnhet, de a hatása ennél jóval szélesebb. Ha a vásárló megtévesztő állítások alapján dönt, könnyen többet fizethet valamiért, ami valójában nem tud többet más árucikknél. Ha pedig később kiderül a túlzás vagy a csúsztatás, nemcsak az adott márkába vetett bizalom sérül, hanem azon márkák esetében is kisebb lesz, amelyek tényleg költenek a fenntarthatóbb működésre.
Ez piaci torzulást is okoz: aki valóban fejleszt, mér, csökkent és dokumentál, annak ez pénzbe kerül. Aki viszont csak ráírja a csomagolásra, hogy „öko”, „zöld” vagy „környezetbarát”, sokkal olcsóbban szerezhet hasonló előnyt.
Berta szerint éppen ez az egyik legnehezebb része a témának:
a greenwashingot nem mindig könnyű tetten érni.
Sok esetben nem konkrét valótlanságról, hanem szürke zónás állításokról van szó.
Mit lép erre az Európai Unió?
A beszélgetésben szóba került, hogy az Európai Unió egyre szigorúbban próbálja szabályozni a zöld állításokat. Az irány lényege, hogy a környezeti üzenetek mögött bizonyítható, ellenőrizhető tényeknek kell állniuk. Az általános, lebegtető kifejezések használata egyre nehezebb lesz, ha nem derül ki világosan, mit is jelentenek.
Különösen érzékeny terület a klímasemlegesnek vagy karbonsemlegesnek nevezett termékek kommunikációja. A műsorban elhangzottak szerint az uniós fellépés azt célozza, hogy pusztán jól hangzó címkékkel vagy saját maguk által létrehozott „tanúsítványokkal” ne lehessen zöldre festeni valamit. Ebbe beleértendők azok az állítások is, amelyek mögött a fogyasztó nem tudja ellenőrizni, milyen adat, módszer vagy független igazolás áll.
Jó irány, de nem ingyen
A szigorításnak van árnyoldala is. Berta László szerint a részletesebb igazolási kötelezettség komoly adminisztrációs terhet jelenthet, különösen a kisebb cégeknek. Az Európai Bizottság fenntarthatósági jelentéstételi szabályai is azt mutatják, hogy a környezeti állítások mögé ma már egyre több dokumentáció kell.
Mégis nehéz lenne amellett érvelni, hogy jobb a teljes szabadság. Ha bárki bármit ráírhat a csomagolásra, a fogyasztó végül nem tud különbséget tenni valódi erőfeszítés és ügyes marketing között. Hosszabb távon ez nemcsak a vásárlónak rossz, hanem a tisztességesen működő cégeknek is.
A zöld kommunikáció tehát nem tűnik el, csak drágább és felelősségteljesebb műfajjá válhat. Ez kényelmetlenebb lesz némely vállalatnak, de tisztább helyzetet teremthet mindenkinek.
Ki kicsoda, mi micsoda?
- Greenwashing: olyan kommunikációs gyakorlat, amikor egy cég a valóságnál környezetbarátabbnak mutatja magát, a termékét vagy a szolgáltatását.
- Berta László: a Firehouse Reklámügynökség tulajdonos-ügyvezetője.
- Firehouse Reklámügynökség: magyar reklámügynökség.
- ESG jelentési kötelezettség: olyan vállalati jelentéstételi rendszer, amely a környezeti, társadalmi és vállalatirányítási szempontok bemutatását írja elő bizonyos cégeknek.
