A sportszponzoráció ma már nemcsak láthatóságot ad: történetet, közösséget és hitelességet is kölcsönözhet egy márkának.
Miért ér meg ennyit a sport a cégeknek, és miért nem egyszerűen arról van szó, hogy egy logó felkerül egy mezre? Erről beszélgetett Bőhm Kornél a radiocafén, a Krízisek és pofonokban Kosaras Renátával, a Magyar Sportüzleti Szövetség elnökével. A kép, ami kirajzolódik, sokkal izgalmasabb a hagyományos reklámnál: a sportszponzoráció egyszerre szól példaképekről, közösségekről, üzleti kockázatról és arról is, hogyan lehet egy történethez hitelesen csatlakozni.
Miért ilyen erős felület a sport?
Kosaras Renáta szerint a sport üzleti értéke mélyen gyökerezik a kultúránkban. A sportolók régóta olyan szereplők, akikhez teljesítményt, kitartást és pozitív társadalmi jelentést társítunk. A modern korban ez a hatás csak tovább erősödött: a sportoló ma már egyfajta speciális influenszer, aki
nem pusztán ismert, hanem teljesítményével szerzett figyelmet.
Ez fontos különbség. Egy sportoló mögött nem csak követőszám áll, hanem egy történet is: évek munkája, kudarcok, visszatérések, részsikerek, nagy győzelmek. Egy márka pedig pontosan ebből szeretne valamit átvenni. Nem feltétlenül az érmet, hanem azt az érzést, hogy a teljesítményhez, a kitartáshoz és a fejlődéshez kapcsolódik.
Erre jó példa az a sokat emlegetett, szinte legendás akció, amikor az Intel az FC Barcelona játékosainak mezén belül helyezte el az „Intel Inside” feliratot. A gesztus azért működött, mert ugyanarra a gondolatra épített, mint a márka klasszikus üzenete: ami igazán fontos, az nem mindig kívül látszik.
Egyéni hősök és globális rajongótáborok
A sportmarketing másik nagy vonzereje a közösség. Nemcsak az egyéni példaképek számítanak, hanem a csapatok köré épülő identitás is. A futball ebben különösen erős: a klubhűség, a meccsnapi rituálék, a generációkon át öröklődő szurkolás mind olyan érzelmi közeget teremtenek, amelyhez a márkák szívesen kapcsolódnak.
Csakhogy ez a világ is átalakult. Az online térrel és a közvetítések globálissá válásával egy klub már régen nem csak a saját városáé. A top bajnokságok vagy a nagy nemzetközi tornák közönsége régen túlnőtt már a helyi szurkolói bázison. Ma valaki ugyanúgy lehet Barcelona-drukker Ázsiában vagy Amerikában, mint Katalóniában.
Közben a fiatalabb közönség sokszor nem is elsősorban egy klubhoz, hanem egy-egy játékoshoz kötődik. Sokan annak a csapatnak szurkolnak, ahol éppen a kedvenc sportolójuk játszik. Ez a márkák szempontjából egyszerre lehetőség és kockázat. Egy nagy klub stabil, hosszú távú partnernek tűnik, egy egyéni sportoló viszont sérülékenyebb, ugyanakkor sokkal személyesebb kapcsolatot tud kialakítani a közönséggel.
Már nem elég a logó
A beszélgetés egyik legerősebb állítása az volt, hogy a szponzorok ma már egyre kevésbé „logóban gondolkodnak”. A puszta megjelenés továbbra is fontos, de önmagában kevés. A nézőt, a vásárlót, a rajongót már az is érdekli, mi van a logó mögött, milyen érték, milyen történet, milyen azonosulási pont.
Ezért lett fontos a storytelling. Nem feltétlenül az a legjobb együttműködés, amelyik a legnagyobb győzelemhez kapcsolódik, hanem az, amelyik végig tud kísérni egy utat. Egy felkészülést, egy visszatérést, egy részsikerből épülő pályát. Kosaras szerint a cégek egyre inkább felismerik, hogy a részsikerek kommunikációja is érték. Egy sportoló vagy csapat nem csak akkor érdekes, amikor aranyérmet nyer.
Ez a szemlélet ráadásul a cégen belül is hasznosulhat. A szponzoráció nem mindig kifelé szól: lehet belső kommunikációs eszköz, HR-támogatás, motivációs program is. Egy sportoló története
a dolgozóknak is adhat kapaszkodót, nem csak a fogyasztóknak.
A siker mellett a kudarcot is be kell árazni
A sportszponzoráció egyik legfontosabb sajátossága, hogy eleve bizonytalan terep. Nem lehet biztosan tudni, mi lesz egy verseny, egy torna vagy akár egy teljes szezon vége. Ezért a szponzoráció nemcsak kreatív-, hanem komoly kockázatkezelési feladat is.
Kosaras Renáta hangsúlyozta: az első lépés a válságkommunikációs stratégia. Nem akkor kell kitalálni, mit mond a sportoló, az edző, a szövetség vagy a szponzor, amikor már megtörtént a baj. A forgatókönyveket előre fel kell építeni: mi történik siker esetén, mi történik részsiker esetén, és mi történik akkor, ha sérülés, botrány vagy más negatív esemény következik be.
Ez különösen fontos a magas rizikófaktorú sportágaknál, például az extrém sportoknál, a motorsportban vagy a hegymászásnál. De egy hagyományos olimpiai sportágban is bármikor jöhet csalódást keltő eredmény. Ilyenkor nemcsak a kommunikáció gyorsasága számít, hanem a fegyelem is: ki szólal meg először, milyen sorrendben, milyen hangnemben.
A valódi rémálom a doppingügy vagy egy súlyos reputációs botrány. Ezeket ugyan szerződésben lehet szabályozni, de ettől még nem lesznek könnyű helyzetek. A szponzorok ma már a sportoló közösségimédia-jelenlétét is sokkal szigorúbban figyelik, mert
egy rossz poszt is komoly károkat okozhat.
A hitelesség fontosabb, mint az ügyeskedés
A beszélgetés végén előkerültek az úgynevezett potyautasok is: azok a márkák vagy szereplők, akik csak akkor próbálnak rákapcsolódni egy sportolóra, amikor a siker már megérkezett. Kosaras szerint ezt a közönség gyorsan kiszúrja, és általában meg is bünteti – figyelemhiánnyal vagy elutasítással.
A hiteles szponzor az, aki az út elején is ott van, nemcsak a dobogónál. Ez a szemlélet ráadásul egyre jobban összekapcsolódik a vállalati felelősségvállalással is. A beszélgetésben szóba került az ESG logikája is, vagyis az a vállalati működési keret, amely a környezeti, társadalmi és irányítási szempontokat együtt vizsgálja.
Kosaras szerint egy sportszervezet vagy sportesemény ma már előnyben lehet, ha fenntarthatósági, integritási vagy közösségi programokban is tud gondolkodni. Ez a cégeknek sem mellékes: könnyebben kapcsolódnak olyan partnerhez, amelynek működése rendszerszinten is felelősnek és átgondoltnak tűnik.
A sportszponzoráció tehát ma már jóval több, mint pénzért cserébe megvásárolt láthatóság. Inkább közös történet, amely akkor működik jól, ha nemcsak a győzelem pillanatára, hanem az egész útra figyel.
Ki kicsoda, mi micsoda?
- Magyar Sportüzleti Szövetség: A sportszektor piaci és üzleti szemléletű fejlesztésével foglalkozó hazai szakmai szervezet, elnöke Kosaras Renáta.
- Intel Inside: Az Intel ismert márkaüzenete, amely arra épült, hogy a számítógép legfontosabb alkatrésze, a processzor rejtve marad a felhasználó előtt.
- La Liga: A spanyol profi labdarúgás élvonalbeli bajnokságának nemzetközileg ismert brandje és szervezeti kerete. Jó példa arra, hogyan vált egy eredetileg helyi sporttermék globális médiatermékké.
- ESG: Az angol Environmental, Social, Governance rövidítése. Olyan vállalati szempontrendszer, amely a környezeti, társadalmi és vállalatirányítási működést együtt értékeli.
